Black Ribbon

โคเรียคิง : ภาพสะท้อนการตลาดและจริยธรรมสื่อ

600509 news
กระแสการขายสินค้าลดราคาที่ถาโถมเข้าหาผู้บริโภค การเท่าทันสื่อถือเป็นเกราะป้องกันตัวเองของผู้บริโภค ทางเว็บไซต์ consumerthai.org ขอนำทรรศนะของ ธาม เชื้อสถาปนศิริ มาเผยแพร่



เปิดเฟซบุ๊กมาสองสามวันนี้ มีแต่โฆษณาโคเรียคิงเต็มกระดานข่าว และเต็มช่องทีวี แต่ไม่ยักกะมีข่าวบางช่องเล่นแฮะ

แถมตอนนี้มีข่าวว่าซีอีโอโคเรียคิงขอกลบข่าวลบอีก (และเป็นผู้ที่ออกมาพูดเองว่าขอสื่อนำเสนอข่าวด้านบวก) ที่เว็บไซต์ข่าวอิศรา

จากกรณีเพจ "หูยแรงอ่ะ" ได้โพสต์ภาพกระทะรุ่นหนึ่งของ Korea King พร้อมคำบรรยายภาพว่า"สงสารคนไทยกับการตั้งราคาของเจ้าของสินค้า ในทีวีขายใบละเป็นหมื่น ตอนนี้ขาย 1 ใบ 3,000 แถมอีก 1 ใบฟรี แต่ในความเป็นจริงขายอยู่แค่ใบละไม่ถึง 600 บาท ที่สิงคโปร์"

เรื่องนี้สะท้อน “ภาพอะไรในสังคมไทย”ตั้งแต่ยุค “ซาร่า+จอร์จ พระเจ้าจอร์จมันยอดมาก” สู่ยุค “ผมไม่เคยทำกับข้าวสนุกอย่างนี้มาก่อน” เหล่านี้ สะท้อนปัญหา “ที่น่าเศร้าของสื่อไทยและผู้บริโภคไทย” หลายอย่าง

 

(1) การตลาดที่ไร้การควบคุมโฆษณากระทะโคเรียงคิง “ตั้งแต่เริ่มต้น จนสามปีผ่านไป ราคาในโฆษณา ยังคงเหมือนเดิม” ไม่เกี่ยวกับโปรโมชั่นลดแลกอะไร มันคือการตลาดที่เอาไว้สร้าง “ความเว่อวังอลังการของการตลลาดราคา”ตั้งสูง เพื่อลดมาก และ ขายราคาลดมากนั้นตลอดศักราช!

"ราคาปกติ กระทะใบละ 15,000 บาท แต่ถ้าโทร.มาภายใน 50 สายแรก เหลือ 3,990 แต่เดี๋ยวก่อน! เฉพาะลูกค้าจากทีวี ลดเหลือ 2,490 ซื้อ 1 แถม 1" เสียงและภาพของ วู้ดดี้ วุฒิธร มิลินทจินดา พรีเซนเตอร์ของกระทะที่ดังคุ้นหูพี่น้องชาวไทย

 

หลายคนตั้งข้อสงสัยขายมาแล้ว 2 ปี ก็ยังคงลดราคาอยู่ ตอนแรกแถมแต่กระทะ ตอนนี้แถมตะหลิวเพิ่มอีกด้วย ที่สำคัญโฆษณาตัวนี้ทุกคนเห็นจนชินตาหรอกหูทุกวันวันละหลายๆ เวลา เปลี่ยนช่องแล้วก็เจอ ขายกระทะนี่ต้องโฆษณาหนักกันขนาดนี้ เลยหรือ?

 

จากการเปิดเผยของนีลเส็น ประเทศไทย พบว่า แบรนด์ที่ใช้งบซื้อสื่อโฆษณาสูงสุด ของปี 2559 (มกราคม- ธันวาคม 2559) เป็นของกระทะโคเรียคิง จากเดิมงบโฆษณาของโคเรียคิงในปี 2558 ใช้เงินอยู่ที่ 163 ล้าน จากนั้นใช้อัดเม็ดเงินโฆษณาต่อเนื่องมาตลอดทั้งปี พอมาในปี 2559 งบโฆษณาพุ่งขึ้นถึง 1,651 ล้าน ขึ้นอันอับ 1แซงหน้าแบรนด์ใหญ่ระดับโลกอย่างเครื่องดื่มโค้ก ที่ใช้เพียง 863.26 ล้านบาท หรือแม้แต่แบรนด์รถปิกอัพ โตโยต้า ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาไป 830.82 ล้านบาท (ผู้จัดการรายวัน., 8 พ.ค. 2560)

 

เรื่องนี้สะท้อนให้เห็น ปัญหาในประเทศไทยว่า บริษัทสินค้าและโฆษณาสามารถ “ตั้งราคาขายเว่อร์ เกินจริงเท่าไรก็ได้ แล้วลดราคาลงมาเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคว่า มันลดมาก คุ้มมาก”

 

จริงๆ แล้วในต่างประเทศ (เช่น ยุโรป และอเมริกา) การโฆษณาเหล่านี้ จะต้อง “บอกต้นทุนสินค้าที่แท้จริง” แก่สำนักงาน หน่วยงานรัฐ (เช่นกรมการค้าพาณิชย์) เพื่อเป็นการสาธารณะที่รัฐจะรู้ราคาที่แท้จริงต่อหน่วย และรัฐจะสามารถควบคุมราคาสินค้าให้เป็นธรรมได้แต่ในประเทศไทย กรณีโคเรียคิง (และอื่นๆ พระเจ้าจอร์จ) สะท้อนว่า “คุณจะตั้งราคาเท่าไรก็ได้”  และคนไทยก็ต้องรู้สึกว่า “เป็นหนี้บุญคุญสินค้าจริงๆ ที่ลดให้เรามากขนาดนี้”

 

(2) การโฆษณาที่ไร้จริยธรรม  “ดีทีสุด มากที่สุด เยี่ยมที่สุด” เป็นคำที่โฆษณาไม่ได้ในสื่อ และใช้ไม่ได้ในสินค้าทุกประเภทในเมืองไทย  และแน่ว่าโคเรียงคิงก็ไม่ได้ใช้คำๆ นี้  แต่กับกลยุทธ์การใช้พรีเซ็นเตอร์ (ที่ไม่รู้ว่าทำกับข้าวเป็นไหม และที่บ้านใช้ยี่ห้อนี้จริงหรือไม่)  การตั้งราคาก่อนขายกับขายจริง การโหมกระหน่ำโฆษณา และ การไม่บอกต้นทุนราคาสินค้าจริงๆ

 

เหล่านี้ชวนตั้งคำถามถึงเรื่อง “จริยธรรมของโฆษณา” และสภาพความสามารภกำกับได้ขององค์กรวิชาชีพสื่อ (เช่นสมาคมธุรกิจโฆษณาแห่งประเทศไทย) ว่ามีแนวทางจริยธรรม หรือมาตรการ แนวปฏิบัติในการวางกรอบกำหนดโฆษณาผ่านสื่ออย่างไร หรือไม่?

(3) การคุ้มครองผู้บริโภคที่อ่อนปวกเปียก ผู้บริโภคเมืองไทยเป็นกลุ่มคนที่น่าสงสารมากที่สุดในโลก เพราะแทบจะไม่สามารถฟ้องร้องเอาผิดกับสินค้าและบริการอะไรได้เลย บริษัทเอกชนส่วนมากจึงสามารถกอบโกยเอาผลประโยชน์จากผู้บริโภคไปได้มาก และที่สุดมักชนะคดี โดยที่ผู้บริโภคก็ไม่ได้สินไหมทดแทนอะไร

สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (หน่วยงานของรัฐ) ไม่มีทีท่าว่าจะขยับหรือทำอะไร (ขณะที่เราเองก็ไม่รู้และเดาว่า ทางบริษัทธุรกิจเอกชน ก็อาจไปล็อบบี้ หรือเจรจา หาทางจบ ทางลง จากข่าวลบของสินค้า กับสื่อในเมืองไทยมากมาย โดยเฉพาะช่องที่รับเม็ดเงินโฆษณาไปมากๆ ถูกซื้อพื้นที่โฆษณา สื่อเหล่านี้ก็คงคิดว่าเป็นบุญคุณที่ต้องต่างตอบแทน จะไปรายงานข่าวเชิงลบ ตรวจสอบข้อเท็จจริงให้ประชาชนรับทราบทำไม )

คนไทยก็ซื้อกระทะนี้ไปมากโข ทำไมไม่มีการรวมตัวกันฟ้องร้องการตั้งราคาขายที่ไม่เป็นธรรมนี้?

 

(4) การไม่รู้เท่าทันสื่อของผู้บริโภค  ข้อนี้ ยากและเป็นปัญหามากที่สุด เป้าหมายของการโฆษณา คือ ต้องการให้เราควักกระเป๋าจ่ายเงิน 
แต่ด้วย กลยุทธ์การสื่อสาร การคัดเลือกพรีเซ็นเตอร์ (ที่คนไทยรู้จักและนิยมชมชอบ แต่ขาดความน่าเชื่อถือไว้วางใจได้) การสื่อข้อความราคา โปรโมชั่น และ ประกาศคุณสมบัติผ่านโฆษณายาว 1-2 นาที และ โหมกระหน่ำในเกือบทุกเบรกของรายการโทรทัศน์ เหล่านี้คือการ สะกดจิตผู้รับสาร ให้ปฏิบัติและยอมทำตาม  ก็มีคนจิตแข็ง จิตอ่อน ยอมซื้อกันไป  การรู้เท่าทันสื่อ เท่าทันโฆษณา เป็นสิ่งสำคัญมาก ยิ่งสินค้าประเภทที่ทำการโฆษณาแบบนี้ได้กำไร สร้างยอดขายไปได้ยิ่งมากมายเท่าไร ก็ยิ่งสะท้อนว่า คนไทยรู้เท่าทันสื่อน้อยมาก

 

เรื่องนี้เป็นบทเรียนสำคัญ ที่ถือว่า บริษัทเอกชน “ตบหน้า” คนไทย และยังสะท้อนว่า ตัวสื่อเองก็เอาแต่มุ่งเน้นผลประโยชน์ และค้ากำไรเกินควรจากธุรกิจที่ขาดจริยธรรมและความรับผิดชอบ ยิ่งเมื่อมีข่าวลบออกมา ก็มิเห็นว่าสื่อไหนใด จะลงไปกล้าตรวจสอบ ข้อเท็จจริงอย่างถึงแก่นเป็นรูปธรรม มีแต่ข่าวโต้แย้งความเห็นกันไปมา มิได้เอาข้อเท็จจริงมานำเสนอเลย สื่อเองก็มัวแต่ทำธุรกิจ หวังผลประโยชน์กำไร จนร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการทำร้ายประชาชน ผู้บริโภค

 

 

เปิดเฟซบุ๊กมาสองสามวันนี้ มีแต่โฆษณาโคเรียคิงเต็มกระดานข่าว และเต็มช่องทีวี แต่ไม่ยักกะมีข่าวบางช่องเล่นแฮะ  แถมตอนนี้มีข่าวว่าซีอีโอโคเรียคิงขอกลบข่าวลบอีก (และเป็นผู้ที่ออกมาพูดเองว่าขอสื่อนำเสนอข่าวด้านบวก) ที่เว็บไซต์ข่าวอิศรา

จากกรณีเพจ "หูยแรงอ่ะ" ได้โพสต์ภาพกระทะรุ่นหนึ่งของ Korea King พร้อมคำบรรยายภาพว่า"สงสารคนไทยกับการตั้งราคาของเจ้าของสินค้า ในทีวีขายใบละเป็นหมื่น ตอนนี้ขาย 1 ใบ 3,000 แถมอีก 1 ใบฟรี แต่ในความเป็นจริงขายอยู่แค่ใบละไม่ถึง 600 บาท ที่สิงคโปร์"

เรื่องนี้สะท้อน “ภาพอะไรในสังคมไทย”
ตั้งแต่ยุค “ซาร่า+จอร์จ พระเจ้าจอร์จมันยอดมาก” สู่ยุค “ผมไม่เคยทำกับข้าวสนุกอย่างนี้มาก่อน” เหล่านี้ สะท้อนปัญหา “ที่น่าเศร้าของสื่อไทยและผู้บริโภคไทย” หลายอย่าง

(1) การตลาดที่ไร้การควบคุม

โฆษณากระทะโคเรียงคิง “ตั้งแต่เริ่มต้น จนสามปีผ่านไป ราคาในโฆษณา ยังคงเหมือนเดิม” ไม่เกี่ยวกับโปรโมชั่นลดแลกอะไร มันคือการตลาดที่เอาไว้สร้าง “ความเว่อวังอลังการของการตลลาดราคา” ตั้งสูง เพื่อลดมาก และ ขายราคาลดมากนั้นตลอดศักราช!

"ราคาปกติ กระทะใบละ 15,000 บาท แต่ถ้าโทร.มาภายใน 50 สายแรก เหลือ 3,990 แต่เดี๋ยวก่อน! เฉพาะลูกค้าจากทีวี ลดเหลือ 2,490 ซื้อ 1 แถม 1" เสียงและภาพของ วู้ดดี้ วุฒิธร มิลินทจินดา พรีเซนเตอร์ของกระทะที่ดังคุ้นหูพี่น้องชาวไทย

หลายคนตั้งข้อสงสัยขายมาแล้ว 2 ปี ก็ยังคงลดราคาอยู่ ตอนแรกแถมแต่กระทะ ตอนนี้แถมตะหลิวเพิ่มอีกด้วย ที่สำคัญโฆษณาตัวนี้ทุกคนเห็นจนชินตาหรอกหูทุกวันวันละหลายๆ เวลา เปลี่ยนช่องแล้วก็เจอ ขายกระทะนี่ต้องโฆษณาหนักกันขนาดนี้ เลยหรือ?

จากการเปิดเผยของนีลเส็น ประเทศไทย พบว่า แบรนด์ที่ใช้งบซื้อสื่อโฆษณาสูงสุด ของปี 2559 (มกราคม- ธันวาคม 2559) เป็นของกระทะโคเรียคิง จากเดิมงบโฆษณาของโคเรียคิงในปี 2558 ใช้เงินอยู่ที่ 163 ล้าน จากนั้นใช้อัดเม็ดเงินโฆษณาต่อเนื่องมาตลอดทั้งปี พอมาในปี 2559 งบโฆษณาพุ่งขึ้นถึง 1,651 ล้าน ขึ้นอันอับ 1แซงหน้าแบรนด์ใหญ่ระดับโลกอย่างเครื่องดื่มโค้ก ที่ใช้เพียง 863.26 ล้านบาท หรือแม้แต่แบรนด์รถปิกอัพ โตโยต้า ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาไป 830.82 ล้านบาท (ผู้จัดการรายวัน., 8 พ.ค. 2560)

เรื่องนี้สะท้อนให้เห็น ปัญหาในประเทศไทยว่า บริษัทสินค้าและโฆษณาสามารถ “ตั้งราคาขายเว่อร์ เกินจริงเท่าไรก็ได้ แล้วลดราคาลงมาเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคว่า มันลดมาก คุ้มมาก”

จริงๆ แล้วในต่างประเทศ (เช่น ยุโรป และอเมริกา) การโฆษณาเหล่านี้ จะต้อง “บอกต้นทุนสินค้าที่แท้จริง” แก่สำนักงาน หน่วยงานรัฐ (เช่นกรมการค้าพาณิชย์) เพื่อเป็นการสาธารณะที่รัฐจะรู้ราคาที่แท้จริงต่อหน่วย และรัฐจะสามารถควบคุมราคาสินค้าให้เป็นธรรมได้

แต่ในประเทศไทย กรณีโคเรียคิง (และอื่นๆ พระเจ้าจอร์จ) สะท้อนว่า “คุณจะตั้งราคาเท่าไรก็ได้”
และคนไทยก็ต้องรู้สึกว่า “เป็นหนี้บุญคุญสินค้าจริงๆ ที่ลดให้เรามากขนาดนี้”


(2) การโฆษณาที่ไร้จริยธรรม  “ดีทีสุด มากที่สุด เยี่ยมที่สุด” เป็นคำที่โฆษณาไม่ได้ในสื่อ และใช้ไม่ได้ในสินค้าทุกประเภทในเมืองไทยและแน่ว่าโคเรียงคิงก็ไม่ได้ใช้คำๆ นี้   แต่กับกลยุทธ์การใช้พรีเซ็นเตอร์ (ที่ไม่รู้ว่าทำกับข้าวเป็นไหม และที่บ้านใช้ยี่ห้อนี้จริงหรือไม่) การตั้งราคาก่อนขายกับขายจริง การโหมกระหน่ำโฆษณา และ การไม่บอกต้นทุนราคาสินค้าจริงๆ

เหล่านี้ชวนตั้งคำถามถึงเรื่อง “จริยธรรมของโฆษณา” และสภาพความสามารภกำกับได้ขององค์กรวิชาชีพสื่อ (เช่นสมาคมธุรกิจโฆษณาแห่งประเทศไทย) ว่ามีแนวทางจริยธรรม หรือมาตรการ แนวปฏิบัติในการวางกรอบกำหนดโฆษณาผ่านสื่ออย่างไร หรือไม่?

(3) การคุ้มครองผู้บริโภคที่อ่อนปวกเปียก  ผู้บริโภคเมืองไทยเป็นกลุ่มคนที่น่าสงสารมากที่สุดในโลก เพราะแทบจะไม่สามารถฟ้องร้องเอาผิดกับสินค้าและบริการอะไรได้เลย บริษัทเอกชนส่วนมากจึงสามารถกอบโกยเอาผลประโยชน์จากผู้บริโภคไปได้มาก และที่สุดมักชนะคดี โดยที่ผู้บริโภคก็ไม่ได้สินไหมทดแทนอะไร

สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (หน่วยงานของรัฐ) ไม่มีทีท่าว่าจะขยับหรือทำอะไร

(ขณะที่เราเองก็ไม่รู้และเดาว่า ทางบริษัทธุรกิจเอกชน ก็อาจไปล็อบบี้ หรือเจรจา หาทางจบ ทางลง จากข่าวลบของสินค้า กับสื่อในเมืองไทยมากมาย โดยเฉพาะช่องที่รับเม็ดเงินโฆษณาไปมากๆ ถูกซื้อพื้นที่โฆษณา สื่อเหล่านี้ก็คงคิดว่าเป็นบุญคุณที่ต้องต่างตอบแทน จะไปรายงานข่าวเชิงลบ ตรวจสอบข้อเท็จจริงให้ประชาชนรับทราบทำไม)  คนไทยก็ซื้อกระทะนี้ไปมากโข ทำไมไม่มีการรวมตัวกันฟ้องร้องการตั้งราคาขายที่ไม่เป็นธรรมนี้?

(4) การไม่รู้เท่าทันสื่อของผู้บริโภค   ข้อนี้ ยากและเป็นปัญหามากที่สุด เป้าหมายของการโฆษณา คือ ต้องการให้เราควักกระเป๋าจ่ายเงิน 
แต่ด้วย กลยุทธ์การสื่อสาร การคัดเลือกพรีเซ็นเตอร์ (ที่คนไทยรู้จักและนิยมชมชอบ แต่ขาดความน่าเชื่อถือไว้วางใจได้) การสื่อข้อความราคา โปรโมชั่น และ ประกาศคุณสมบัติผ่านโฆษณายาว 1-2 นาที และ โหมกระหน่ำในเกือบทุกเบรกของรายการโทรทัศน์ เหล่านี้คือการ สะกดจิตผู้รับสาร ให้ปฏิบัติและยอมทำตาม

 

ก็มีคนจิตแข็ง จิตอ่อน ยอมซื้อกันไป  การรู้เท่าทันสื่อ เท่าทันโฆษณา เป็นสิ่งสำคัญมาก ยิ่งสินค้าประเภทที่ทำการโฆษณาแบบนี้ได้กำไร สร้างยอดขายไปได้ยิ่งมากมายเท่าไร ก็ยิ่งสะท้อนว่า คนไทยรู้เท่าทันสื่อน้อยมาก

เรื่องนี้เป็นบทเรียนสำคัญ ที่ถือว่า บริษัทเอกชน “ตบหน้า” คนไทย และยังสะท้อนว่า ตัวสื่อเองก็เอาแต่มุ่งเน้นผลประโยชน์ และค้ากำไรเกินควรจากธุรกิจที่ขาดจริยธรรมและความรับผิดชอบยิ่งเมื่อมีข่าวลบออกมา ก็มิเห็นว่าสื่อไหนใด จะลงไปกล้าตรวจสอบ ข้อเท็จจริงอย่างถึงแก่นเป็นรูปธรรม มีแต่ข่าวโต้แย้งความเห็นกันไปมา มิได้เอาข้อเท็จจริงมานำเสนอเลย   สื่อเองก็มัวแต่ทำธุรกิจ หวังผลประโยชน์กำไร จนร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการทำร้ายประชาชน ผู้บริโภค

 

ภาพและข้อมูลจาก  ธาม เชื้อสถาปนศิริ 

พิมพ์ อีเมล

บทความใกล้เคียงกัน

Banner Food
Banner Safethaibus
Creditcard
Indy
Inside
Union
จดหมายบอกเลิกสัญญา
Seacc
Banner Ci